阿里健康“健康大牌日”，舒尔佳借势出击“职场”减肥大军

 长假,历来是减肥的“死对头”。不同于以往假期中大吃大喝假期后开启减肥的情况,今年“十一”长假前,不少人就已经为自己准备好了防患未然的“防胖利器“——舒尔佳(奥利司他胶囊)。9月26-28日短短3天,舒尔佳联合阿里健康大药房,借助阿里健康“健康大牌日”活动,实现了成交同比528%的巨幅增长,对比7月日销跳起3倍,消费者资产(AIPL总量)环比增长17%,新客占比7成,新客成交占比超56%。30岁以下的年轻消费者占比31%。

 根据品牌消费者洞察报告,舒尔佳品牌2019年呈稳步增长态势,长假前这份引爆市场的成绩单,在全行业引发了轰动效应。值得一提的是,借助此次阿里健康“健康大牌日”活动,舒尔佳通过消费者洞察联姻和自己目标受众相同的CP品牌,首次与美妆品牌珀莱雅、火锅品牌小龙坎一起联合营销,对合作品牌的成交和曝光均有大幅提升。与此同时,借助职场人群最爱的抖音、今日头条等外部强势媒体多点同步发力,仅仅3天全网曝光超过800万,为品牌力的打造布下了天罗地网,形成了全方位、一体化的营销传播矩阵。这是阿里健康“健康大牌日”为舒尔佳品牌量身打造的精准营销模式引爆的巨大效果。

 作为OTC类减肥产品,舒尔佳曾经荣获第八届健康中国(2015年度)消费者信任的健康药优秀品牌,入选2016年度非处方药产品综合统计排名(化学药)生活方式类第二名以及2018年第十届健康中国总评榜“年度品牌”等殊荣。成功的背后同样源于品牌的品质保障。

 健康大牌日是阿里健康以全民升级健康品质生活为使命,联合健康超级品牌,优选大牌、好货、超级权益,呈现并带领消费者找到更健康的生活方式。它以强大的资源矩阵,为品牌大事件爆发提供一站式营销解决方案,通过消费者洞察,帮助品牌找到问题和突破口,从运营端到营销端全面整合,从销量到声量的一次全面爆发,品效协同,打造品牌全年大事件。

 强强联手传播升级 健康大牌日促品牌共赢

 根据阿里健康“健康大牌日”专门为舒尔佳品牌定制的品牌消费者洞察报告,作为减肥类非处方药物,近三年来,奥利司他品类在市场上呈现持续增长态势,销售增速超过100%,人均消费笔数和消费人数逐年增加。

 舒尔佳作为获得过中国专利金奖的全球最大的奥利司他原料生产商,在2019年上半年销售增速超过了200%,高增长背后,需要更多活跃消费者的攫取来增加品牌活跃消费者总量,同时,全网营销渠道的布局上仍需精准化自己的核心消费者。

 针对舒尔佳的增长痛点,阿里健康“健康大牌日”以消费者洞察为核心,发现“80后”到“95后”的女性是该品牌的主力消费群体,并在三到五线城市的下沉市场增长势头良好。

 通过深耕品牌的消费者画像,为舒尔佳精准选择了珀莱雅和小龙坎两个消费者人群匹配度最高的跨品类合作伙伴,通过店铺私域流量的打通,品牌间微博、微淘的互动,以及会场场景的搭建建立珀莱雅与小龙坎两个品牌的原有粉丝与舒尔佳之间的关联,从而达到精准、定向导流,实现非竞争品牌间的消费者资产的流动,实现品牌间的多赢。

淘内会场跨界品牌场景植入

 品牌官方微博互动

 场景化打造提升消费驱动力,扩大消费者资产总量

 为什么阿里健康“健康大牌日”为舒尔佳制定的营销策略能取得如此骄人的成绩?归根结底是因为阿里健康“健康大牌日”深入品牌营销内核,为消费者定制了场景化的内容营销解决方案,颠覆消费者“长假后才会考虑减肥”的惯性思维,建立未胖先防的健康减肥理念。

 舒尔佳的核心消费群体多为“职场新人”,这部分人群面临的肥胖压力相当一部分来自于工作。比如工作强度大,久坐不动导致脂肪堆积,饮食结构不合理导致的热量摄入过高,对运动锻炼热情较低导致的容易肥胖等。同时,也体察到他们面对加班、同事聚餐、客户应酬等场景时不能“管住嘴、迈开腿”的苦衷。从工作场景中找到核心洞察:肥胖事出有因,减肥困难重重。

 今日头条及抖音信息流主打工作场景中的和新洞察

 由此,阿里健康“健康大牌日”为舒尔佳定制的营销紧扣“拒绝秋冬‘脂老虎’”的场景,和CP品牌打造瘦身变美场景和美食与瘦皆不负火锅场景,结合“职场新人”在生活中偏爱图片、直播、短视频等内容传播形式,偏好被熟人种草、信赖口碑传播和熟人社交圈的特点,通过抖音、今日头条分别 “种草”2支短视频,整体播放量超500万,向消费者传递“爱美食更爱健康”的健康生活理念,突出舒尔佳随时随地、随餐服用的便捷和实效,从站外种草,到站内收割,触达近400万的目标受众,实现营销闭环。

 健康大牌日不断探索营销创新 CP玩法或引领新潮流

 从品牌的消费者画像分析到目标人群锁定,从传播定位到营销的全网爆发精准收割,阿里健康“健康大牌日”依托数据银行及全域媒介矩阵,从营到销,为客户实现全平台销售布局,在互联网人口红利弱化的今天,帮助客户实现“变存量为增量”的商业效应。

 未来,互联网业的自我革新,将更多依赖大规模、多维度用户数据的价值挖掘。跨品类品牌“组CP”加上抖音、今日头条强势媒体同步引爆在阿里健康“健康大牌日”首次尝试,卓有成效,取得全网瞩目的成绩,无疑将被阿里健康“健康大牌日”应用至未来与更多健康品牌的营销合作中,成为品牌获取新客,精准跨界营销的新核武器。